Rinse & Repeat: Surat Cinta untuk Kerja Kreatif
Dari luar, kerja kreatif seringkali tampak romantis: sosok seorang kreatif dianggap sebagai orang yang penuh inspirasi, mempunyai bakat, visi, dan kemampuan untuk menciptakan sesuatu yang indah. Seniman, desainer, musisi, dan penulis diagungkan karena bakat yang mereka memiliki untuk menerjemahkan pengalaman manusia yang universal—kebahagiaan, kesedihan, kehilangan—menjadi bentuk yang nyata dan menggugah emosi seperti karya seni, kampanye, film, atau lagu. Produk-produk inilah yang dikonsumsi dan dipuji oleh publik—perhatian publik tersebut telah memberi nilai pada karya-karya tersebut dan secara tidak langsung, kepada kerja kreatif itu sendiri. Pernilaian hanya diberi kepada hal yang nampak, namun tidak untuk proses dan kerja keras dibaliknya.
Setiap kreatif pasti akrab dengan realitas yang kompleks dan penuh tantangan dalam dunia kreatif: jam kerja yang panjang, revisi tanpa henti, penolakan, hambatan birokratis, dan kelelahan emosional. Meski ada pemahaman bersama di antara mereka, tetap saja ada semacam tabu untuk membicarakan beban kerja kreatif secara terbuka—terutama di lingkungan profesional atau di hadapan klien. Mitos tentang kreatif sebagai jenius yang terinspirasi, yang menggambarkan proses kreatif sebagai sesuatu yang mulus dan mudah, masih terus bertahan, meskipun banyak yang diam-diam berjuang menjalani rutinitasnya. Kenyataannya, kreativitas menuntut ketekunan, kerja keras, dan yang terpenting: ketahanan mental.
Menyadari ketegangan ini, BBH Singapore menghadirkan kampanye Rinse & Repeat, sebuah karya yang menyoroti tantangan-tantangan kreatif yang jarang dibicarakan. Disebut sebagai “sebuah penghormatan tulus dan tanpa kompromi terhadap perjalanan kreatif,” kampanye ini terinspirasi dari pengalaman pribadi para kreatif di agensi tersebut. Melalui perpaduan desain produk, copywriting yang cerdas, dan narasi visual yang kuat, Rinse & Repeat menangkap pergulatan—dan juga rasa cinta yang aneh—yang kita miliki terhadap proses kreatif.
Pusat dari kampanye ini adalah sabun hitam yang mencolok—sebuah objek yang tak terduga namun berfungsi sebagai simbol literal sekaligus metaforis. Diukir di permukaan sabun adalah sebuah manifesto yang mencerminkan ritme harian kehidupan kreatif: dari menerima brief, sesi brainstorming, titik jenuh, hingga titik terang. Nama Rinse & Repeat merangkum mantra bersama para kreatif di BBH: bahwa “persistensi adalah kekuatan.” Entah dianggap sebagai nasihat atau pengingat, frasa ini menekankan siklus tak berujung dalam dunia kerja kreatif—satu proyek selesai, proyek berikutnya dimulai.
Salah satu kutipan dari manifesto berbunyi:
Brief masuk. Tarik napas. ‘Deadline-nya mepet banget’. Tidak diragukan lagi. Riset. Riset untuk risetmu. Menjajaki wilayah. Tangkap tren itu. Terlambat. ‘Gimana kita bisa menjangkau Gen Z?’. ‘TikTok?’. Asal jadi. Pecahkan pola. Masuk ke budaya. Gali lebih dalam. Klien tidak paham. Lalu kenapa mereka mengatur?
Build demi build. Semuanya dari nol. Tiga ide segar di meja. Tidak memungkinkan. Tidak memungkinkan. Tidak cukup bagus. ‘Lebih gila, lebih besar’. Kembali ke papan konsep. Deck menumpuk. Sulit dipecahkan. Komentar yang meremehkan. Gaslighting. Gelisah. Selalu padamkan api. Lihat aku terbakar. Micromanaged. Perasaan rusak.
Video kampanye yang menyertainya tampil sederhana namun kuat, memperlihatkan detail sabun diselingi teks-teks tipografi yang tegas. Gaya tulisannya mencerminkan ukiran di produk sabun itu sendiri, menciptakan estetika yang selaras. Namun kekuatan kampanye ini terletak pada nadanya—humor yang kering namun juga penuh kehangatan—yang memberi kedalaman emosional pada narasi.
Ada kontradiksi cerdas yang dimainkan di sini. Desain sabun yang serba hitam memberi kesan kelam dan berat. Tapi ketika kita membaca teksnya (terutama dalam videonya), justru ditemukan kelucuan yang tak terduga. Komposisi sabun ini disebut dibuat dari “air mata yang sedikit asin, anggukan empati, paduan suara desahan, dan peppermint.” Konyol, menghibur, dan yang paling penting—jujur.
Mungkin inilah refleksi paling jujur dari kehidupan kreatif. Di tengah kekacauan dan kelelahan, juga ada tawa, kehangatan, absurditas, bahkan kebahagiaan. Rasa sakit dan kepuasan berjalan berdampingan. Kita sering mengeluh tentang pekerjaan ini, namun tetap kembali lagi, dan lagi. Seperti yang dikatakan Sascha Kuntze, Chief Creative Officer BBH: “Kali ini, kami meluangkan sedikit waktu untuk menghormati prosesnya—perjalanan yang membawa kita menuju kesuksesan. Dan ketika akhirnya kita sampai di sana, kita mengulanginya lagi dari awal.”
Dalam Rinse & Repeat, BBH Singapore telah menciptakan lebih dari sekadar kampanye. Ini adalah surat cinta untuk perjuangan, sebuah anggukan pada absurditas dunia kreatif, dan pengingat bahwa meski melelahkan, perjalanan kreatif inilah yang terus membuat kita bertahan.
