Defri Dwipaputra: Merancang Kampanye yang Lebih dari Sekadar Iklan
Defri Dwipaputra, Executive Creative Director di Dentsu Creative Indonesia, akan menjadi bagian dari panel juri PR untuk D&AD Awards 2025, ajang penghargaan global untuk karya terbaik dalam desain dan periklanan. Sebagai juri PR, Defri akan bergabung dengan Gail Heimann, Rachel Allison, Carmen Bistrian, Toan Ravenscroft, Rachael Sansom, Osama Siddiq, Aaron Starkman, dan Marianne Stefanowicz. Peran ini memperkuat posisi Defri sebagai salah satu sosok penting dalam industri periklanan, yang tak hanya berpengaruh di Indonesia, tetapi juga di kancah internasional. Grafis Masa Kini berkesempatan untuk berbincang dengan Defri, mengenal lebih dalam sosok dan karyanya di industri kreatif.
“Gue sebenarnya nggak pernah bercita-cita masuk ke dunia advertising. Awalnya, gue lebih suka seni dan desain,” ujar Defri Dwipaputra, membuka percakapan. Ketertarikannya pada penceritaan visual bermula saat ia membantu pembuatan grafik untuk video musik Gita Gutawa berjudul Parasit. Dari sana, ia memahami bagaimana elemen desain berdampak lebih dari sekadar estetika, melainkan menjadi medium penceritaan yang kuat. Kesempatan pertama Defri di dunia periklanan datang tanpa diduga. "Suatu hari, gue dapat panggilan dari Ogilvy One buat gantikan seseorang yang cuti melahirkan. Gue pikir cuma kerjaan sementara aja," katanya. Namun, pengalaman itu justru membuka matanya terhadap dunia periklanan. "Gue mulai bisa lihat kalau kreativitas di sini nggak sekadar soal seni, tapi juga tentang bagaimana kita bisa mengubah persepsi orang lewat ide-ide yang kuat." Sejak saat itu, perjalanan Defri di dunia periklanan terus berkembang. Setelah 17 tahun di industri, Defri kini memimpin sembilan direktur kreatif di Dentsu—yang setiapnya memegang tanggung jawab atas brand yang berbeda—menciptakan kampanye yang memiliki relevansi di dunia nyata.
Lebih dari satu dekade di industri periklanan, Defri telah menjadi saksi mata perubahan besar, terutama dalam memanfaatkan penceritaan sebagai alat komunikasi, dari hard selling ke emotional selling. "Brand sekarang nggak cuma jualan, tapi ingin terhubung secara emosional dengan audiensnya,” jelas Defri. Ia juga menyaksikan betapa meningkatnya peran digital dan interaksi langsung dalam dunia periklanan. "Dulu, TVC dan print ad mendominasi,” kenang Defri, “sekarang, kampanye yang sukses harus bisa hidup di berbagai platform digital dan memanfaatkan interaksi langsung dengan audiens." Dari segi visual, Defri menerangkan bahwa ada eksplorasi visual yang lebih berani dan beragam. Ada banyak brand yang kini berani mencoba gaya desain yang tidak konvensional, bahkan bermain dengan elemen budaya lokal yang unik. “Industri ini makin menantang, tapi justru itu yang bikin makin seru. Sekarang, iklan bukan cuma tentang ‘jualan’, tapi bagaimana kita bisa benar-benar masuk ke diskusi di banyak orang dan menciptakan perubahan di dalamnya,” tegas Defri.
Dengan segudang pengalaman di industri iklan, Defri menemukan pentingnya memadukan kreativitas dan intisari psikologis dalam perancangan campaign atau kampanye. Salah satu kampanye yang menurut Defri berhasil memadukan kreativitas dan insight psikologis adalah Cargloss: The Scarrier Truth. Kampanye ini berangkat dari fenomena psikologis yang unik: pareidolia, yaitu kecenderungan manusia melihat wajah dalam pola acak dan di benda mati. “Di Indonesia, fenomena ini sering banget terjadi. Orang-orang melihat ‘penampakan’ di noda tembok, plafon yang kotor, atau retakan di dinding, dan yang menarik, ini bukan sekadar ilusi tapi bisa mengganggu psikologis seseorang, terutama di rumah mereka sendiri.” ungkap Defri. Dari ide tersebut, lahirlah kampanye yang menyoroti ketakutan ini untuk menghadirkan solusi: Cargloss, cat pelapis plafon yang mencegah noda dan retak yang bisa menimbulkan "penampakan." Dalam praktiknya, Defri dan tim merancang visual horor yang dekat dengan audiens—menggunakan foto plafon asli rumah-rumah di Indonesia yang nodanya membentuk wajah menyeramkan. Defri juga memanfaatkan interaksi di media sosial dengan mengajak audiens untuk berbagi pengalaman melihat “sesuatu” di rumah mereka. Kemudian, kampanye ini memberikan solusi: “Ada yang lebih menyeramkan dari penampakan di plafon kamu, cegah plafon runtuh dengan cat pelapis dari Cargloss”. Menceritakan hasilnya, Defri mengatakan, “Kampanye ini bukan cuma jadi bahan pembicaraan, tapi juga sukses mengubah sesuatu yang awalnya dianggap ‘hanya mitos’ menjadi alasan logis untuk membeli produk. Ini bukti bahwa memahami psikologi manusia bisa bikin iklan yang lebih dari sekadar promosi, tapi juga masuk ke dalam ketakutan dan kebiasaan sehari-hari audiensnya.”
Dari sekian banyak proyek yang telah Defri tangani, Samsonite Scholar Panel menjadi salah satu yang paling menantang. Masalah yang dihadapi cukup sederhana: kebisingan pesawat yang mengganggu proses belajar di sekolah-sekolah sekitar bandara. “Kebisingan ini nggak bisa dihindari, tapi bukan berarti nggak ada solusi,” kata Defri. Bersama timnya, Defri menggunakan koper bekas dari program trade-in Samsonite untuk diubah menjadi panel peredam suara di sekolah. Dengan pendekatan ini, sesuatu yang sebelumnya dianggap sebagai limbah justru berubah menjadi alat yang meningkatkan kualitas pendidikan bagi ribuan anak. Dalam mengerjakan kampanye ini, tantangan terbesar terletak pada eksekusi. “Kita harus memastikan panel ini benar-benar bisa bekerja dengan baik, sekaligus mendapat dukungan dari pemerintah untuk memperluas programnya. Tapi begitu proyek ini berjalan, hasilnya luar biasa: suara bising berkurang drastis, dan ribuan siswa bisa belajar dengan lebih tenang,” ceritanya. Proyek tersebut adalah contoh sempurna bagaimana kreativitas dan kolaborasi dapat menyelesaikan masalah nyata alih-alih hanya menjadi “iklan yang bagus”. Di lain sisi, salah satu kampanye yang mengubah cara pandangnya terhadap penceritaan adalah OCBC Currenshe yang lahir dari insight bahwa mayoritas tokoh dalam mata uang adalah laki-laki. “Dengan teknologi AR, kami menggantikan wajah pria di uang kertas dengan figur perempuan inspiratif dari sejarah Indonesia. Ini bukan sekadar gimmick, tapi cara untuk mengangkat peran perempuan yang selama ini kurang terlihat,” kata Defri. Hasilnya pun membawa dampak yaitu kesadaran yang tinggi dan kepercayaan yang lebih kuat dari audiens terhadap brand OCBC.
Sebagai juri D&AD dan peraih lebih dari seratus penghargaan lokal dan internasional, Defri memiliki wawasan mendalam tentang faktor yang membuat sebuah kampanye layak mendapatkan pengakuan global. Menurutnya, karya pemenang biasanya memiliki tiga elemen utama: 1. Orisinalitas yang kuat: ide yang segar dan belum pernah dilihat sebelumnya, 2. Relevansi budaya (cultural insight): ide yang berakar dalam budaya dan kebiasaan masyarakat, dan 3. Eksekusi yang sempurna: detail dalam eksekusi sangat menentukan kesuksesan sebuah kampanye. Selain itu, ia menekankan bahwa ide yang menang bukan sekadar yang “paling keren,” tetapi yang benar-benar memiliki dampak nyata, baik secara bisnis maupun sosial. Bagi para desainer muda yang ingin berkembang di industri periklanan dan desain grafis, Defri memberikan pesan yang kuat: “Jangan cuma fokus bikin sesuatu yang ‘bagus,’ tapi bikin sesuatu yang ‘meaningful’.” Ia menekankan bahwa dalam dunia periklanan, desain yang menarik memang penting, tetapi desain yang bisa mengubah cara orang berpikir jauh lebih berharga. “Selalu cari insight di balik brief, jangan cuma eksekusi secara visual tanpa tahu apa cerita di baliknya, dan yang paling penting, jangan takut buat coba. Kadang ide terbaik datang dari keberanian untuk salah dulu,” tutupnya.
